Πώς οι διαφημιστές παίζουν το παιχνίδι του μυαλού
Οι διαφημίσεις μας περιβάλλουν, αλλά σε ποιο βαθμό διαστρεβλώνουν την άποψή μας για τον εαυτό μας και τον κόσμο;
Chris Hondros/Newsmakers
«Τόσο εύκολο μπορούν να το κάνουν ακόμη και οι μπαμπάδες».
«Μερικές φορές ο δραστήριος τρόπος ζωής της οικογένειάς σας δημιουργεί τέτοιου είδους λεκέδες και προκλήσεις στο πλύσιμο των ρούχων που απαιτούν κάποια σοβαρή δύναμη από τη μητέρα.»
Πολλές διαφημίσεις βασίζονται σε υποθέσεις σχετικά με το φύλο και τους κοινωνικούς ρόλους για την πώληση προϊόντων, αλλά σπάνια συζητάμε την ψυχολογία της διαφήμισης πριν αποφασίσουμε ποιο απορρυπαντικό θα αγοράσουμε.
Η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης πιστεύει ότι είναι καιρός να το κάνουμε και καταρτίζει σκληρές οδηγίες για την απαγόρευση ακατάλληλων διαφημίσεων.
Όχι ότι αυτή είναι η πρώτη φορά που στερεότυπες διαφημίσεις αποτελούν αντικείμενο δημόσιας συζήτησης. Πέρυσι έγινε οργή για μια διαφήμιση ροφήματος πρωτεΐνης με μια γυναίκα ντυμένη με μπικίνι να ρωτά: «Είσαι έτοιμο το σώμα της παραλίας;»
Έγιναν σχεδόν 400 καταγγελίες, με πολλούς να λένε ότι η διαφήμιση ντρόπιαζε γυναίκες που δεν συμμορφώνονταν με ένα υποτιθέμενο «ιδανικό» και θα μπορούσε να επιδεινώσει προβλήματα εικόνας σώματος. Περίπου 70.000 υπέγραψαν μια αναφορά ζητώντας την κατάργηση της εκστρατείας.
Οι εκστρατείες ισχυρίζονται ότι η διαφήμιση ενισχύει τα στερεότυπα των φύλων και εκμεταλλεύεται τις ανασφάλειες σχετικά με την εμφάνιση και τη συμπεριφορά. Αλλά στρίβουν πραγματικά τον τρόπο που βλέπουμε τον εαυτό μας - και τον υπόλοιπο κόσμο;
Η μαμά Oxo
Μια μελέτη του 2014 από διαφημιστικό κολοσσό Saatchi & Saatchi ανακάλυψαν ότι οι μητέρες είχαν έντονα συναισθήματα για τον τρόπο που απεικονίζονται στις διαφημίσεις.
Μόνο ένας στους πέντε μπορούσε να θυμηθεί ότι είχε σχέση με οποιαδήποτε διαφήμιση είχε δει. Οι εξιδανικευμένες απεικονίσεις της οικιακής ζωής, υπό την επίβλεψη μιας ήρεμης και ικανής μητρικής φιγούρας - όπως παραδειγματίστηκε από τη Lynda Bellingham στις δημοφιλείς διαφημίσεις του Oxo τις δεκαετίες του 1980 και του 1990 - απέτυχαν να έχουν απήχηση.
Ωστόσο, υπήρχαν επίσης ανησυχίες σχετικά με διαφημίσεις που απεικονίζουν αγχωμένες μαμάδες στα πρόθυρα της κατάρρευσης.
«Οι περισσότερες μαμάδες έχουν ακαταστασία, αλλά όχι χάος. νοικοκυριό αλλά όχι τελειότητα», είπε ένας στους ερευνητές. «Όλοι υποθέτουμε συνεχώς τον εαυτό μας, οπότε το να το κάνουμε πιο δύσκολο δεν βοηθάει».
Οι διαφημίσεις «χαζού μπαμπά» που απεικονίζουν ανίκανους άντρες που αποτυγχάνουν να εκτελούν οικιακές εργασίες όπως η καθαριότητα ή η φροντίδα των παιδιών ήταν επίσης στόχος του θυμός .
Σημαντικά απουσιάζουν οι απεικονίσεις ανδρών ως «ηλίθιων για σοβαρά θέματα ή ανίκανοι να διευθύνουν οτιδήποτε εκτός της οικιακής σφαίρας», λέει Daily Kos .
Παρουσιάζοντας τους άντρες ως εγγενώς ακατάλληλους για οικιακές εργασίες, αυτές οι διαφημίσεις του «χαζού μπαμπά» στην πραγματικότητα «επιβεβαιώνουν, αντί να αμφισβητούν τις σεξιστικές αντιλήψεις για τη δουλειά των γυναικών και τη θέση των γυναικών».
Γυναικεία δουλειά
Οι φεμινίστριες έχουν από καιρό αναγνωρίσει τη διαφήμιση ως μια από τις λεπτές πολιτιστικές επιρροές που συνεχίζουν να ωθούν τις γυναίκες προς τις παραδοσιακές επιλογές ζωής - όχι μόνο γάμου και μητρότητας, αλλά και επαγγελματικές διαδρομές που ιστορικά θεωρούνται «γυναικείες».
Η μάρκα Aptamil φόρμουλα μωρών επικρίθηκε για μια διαφήμιση που έδειχνε κοριτσάκια να μεγαλώνουν ως μπαλαρίνες, ενώ τα μικρά αγόρια ήταν μελλοντικοί μαθηματικοί και ορειβάτες.
Ενώ η ακριβής επιρροή των μέσων ενημέρωσης στις επιλογές ζωής είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί, έχει βρεθεί συσχέτιση μεταξύ της διαφήμισης και της απόδοσης του φύλου, αν και η πιο ενημερωμένη έρευνα δείχνει ότι οι γυναίκες γίνονται πιο ανθεκτικές σε τέτοια μηνύματα.
Μια μελέτη του 1984 διαπίστωσε ότι οι γυναίκες που παρακολούθησαν μια συλλογή διαφημίσεων που απεικονίζουν παραδοσιακούς ρόλους φύλου ήταν πιο πιθανό να καταργήσουν τις επαγγελματικές τους φιλοδοξίες όταν ρωτήθηκαν για τις φιλοδοξίες τους.
Ωστόσο, όταν οι ερευνητές επανέλαβαν το μελέτη το 2008 , ανακάλυψαν «τα σενάρια επιτευγμάτων των γυναικών φαίνονται πλέον πιο παρόμοια με τα ανδρικά, καθώς και πιο ανθεκτικά στη σεξιστική έκθεση».
Η διαφήμιση έχει επίσης αποδειχθεί ότι επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι άνδρες σκέφτονται για τις γυναίκες και τις αντιμετωπίζουν στον επαγγελματικό κόσμο.
Οι άνδρες που παρακολούθησαν μια συλλογή διαφημίσεων ότι σεξουαλοποιούσαν γυναίκες είχαν περισσότερες πιθανότητες να κάνουν προσωπικές ερωτήσεις σε μια γυναίκα υποψήφια σε μια συνέντευξη για δουλειά, σύμφωνα με μια Μελέτη 1995 . Επίσης, την αξιολόγησαν ως λιγότερο ικανή από τους συνεντευκτής από μια ομάδα ελέγχου.
Οι ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι σεξουαλικές διαφημίσεις μπορεί να δημιουργήσουν «ένα πολιτιστικό κλίμα στο οποίο η αντιμετώπιση των γυναικών ως σεξουαλικών αντικειμένων θεωρείται κατάλληλη».
Καθρεφτη καθρεφτακι μου
Πιθανώς η πιο καλά τεκμηριωμένη κοινωνική παρενέργεια της έμφυλης διαφήμισης είναι ο αρνητικός αντίκτυπος στην εικόνα του σώματος, με δεκάδες μελέτες να δείχνουν ότι επιβάλλουν την ιδέα ενός «τέλειου» σώματος - συχνά μας κάνουν άθλιους στη διαδικασία.
Το Girlguiding UK διαπίστωσε ότι τα προβλήματα με την εικόνα του σώματος ήταν αχαλίνωτα μεταξύ των κοριτσιών και των νεαρών γυναικών, με το 38 τοις εκατό των 7 έως 21 ετών να δηλώνουν δυσαρεστημένοι με την εμφάνισή τους.
Σε απάντηση, η Anne Longfield, η επίτροπος των παιδιών για την Αγγλία, είπε ότι τα κορίτσια « βομβαρδίζεται με εικόνες στα ΜΜΕ που ενέτεινε τις ανασφάλειες για την εμφάνισή τους.
Σε ένα Μελέτη 2007 , οι γυναίκες που ζητήθηκαν να δουν διαφημίσεις περιοδικών που απεικονίζουν αδύνατα μοντέλα στη συνέχεια «ανέφεραν μεγαλύτερη αυτο-αντικειμενοποίηση, άγχος εμφάνισης που σχετίζεται με το βάρος, αρνητική διάθεση και σωματική δυσαρέσκεια».
Ένας αυξανόμενος όγκος ερευνών υποστηρίζει επίσης ότι τα φυσικά ιδανικά βλάπτουν τους άνδρες και τα αγόρια την εβδομάδα.
Άντρες και αγόρια είναι τώρα σκέφτηκε να αποτελούν το ένα τέταρτο όσων πάσχουν από διατροφικές διαταραχές, ενώ Ο Ατλαντικός αναφέρει μια αύξηση στη χρήση συμπληρωμάτων μυϊκής ενίσχυσης και στεροειδών μεταξύ έφηβων αγοριών που επιθυμούν να μιμηθούν τα ανδρικά σώματα που εμφανίζονται στα μέσα ενημέρωσης.
«Τα μέσα ενημέρωσης έχουν γίνει περισσότερο μεροληπτικοί ίσων ευκαιριών», είπε ο Δρ Raymond Lemberg, ειδικός στις διατροφικές διαταραχές των ανδρών. «Ούτε το αντρικό σώμα είναι αρκετά καλό πια».
