Τα «μεγάλα τέσσερα» σούπερ μάρκετ της Βρετανίας δίνουν μάχη για τη ζωή τους
Οι γερμανικές εκπτωτικές εταιρείες Aldi και Lidl μεταμορφώνουν τις βρετανικές συνήθειες αγορών
Ματ Κάρντι/Γκέτι
Η είδηση του πρωινού ότι τα τριμηνιαία στοιχεία των πωλήσεων της Asda αυξήθηκαν για πρώτη φορά σε τρία χρόνια συγκέντρωσε πολλούς τίτλους και έγινε δεκτή με απτή ανακούφιση από τα αφεντικά.
Αλλά από ορισμένες απόψεις, η θερμή αντίδραση σε μια μέτρια και ασυνήθιστη αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα χρησιμεύει μόνο για να καταδείξει πόσο έχει πέσει η Asda – και γενικά οι κυρίαρχες αλυσίδες σούπερ μάρκετ των «τεσσάρων μεγάλων» – τα τελευταία χρόνια.
Οι αποδοχές 'μου αρέσει' αυξήθηκαν κατά 1,8%. Ένα αξιοπρεπές γλείψιμο με την πρώτη ματιά, αλλά αυτό πέφτει στο 0,7 τοις εκατό μόλις αφαιρεθούν τα θετικά αποτελέσματα ενός αργού Πάσχα. Είναι επίσης λιγότερο από αυτό και πάλι όταν λάβετε υπόψη τις πληθωριστικές αυξήσεις τιμών, λέει ο BBC .
Ο κηδεμόνας επισημαίνει ότι αυτοί οι παράγοντες θα μπορούσαν να μειώσουν τα ήδη χαμηλά περιθώρια κέρδους του καταστήματος.
Μετά από τρία χρόνια πτώσης, συμπεριλαμβανομένης της χειρότερης ετήσιας επίδοσης συναλλαγών ποτέ πέρυσι, τα στοιχεία της Asda είναι αναμφίβολα καλά νέα. Ωστόσο, υπάρχει μια ισχυρή αίσθηση ότι προσφέρουν απλώς έναν βαθμό ανάπαυσης σε δύσκολες στιγμές.
Κυριαρχία σε παρακμή
Την τελευταία μισή δεκαετία περίπου σημειώθηκε μια σημαντική αλλαγή στις τάσεις των σούπερ μάρκετ που χαρακτηρίστηκε από τη φθίνουσα δύναμη των μεγάλων τεσσάρων.
Οι Tesco, Sainsbury's, Asda και Morrisons αντιπροσώπευαν ένα συνδυασμένο μερίδιο αγοράς σχεδόν 77 τοις εκατό το 2012. Οι γερμανικές εκπτωτικές εταιρείες Aldi και Lidl είχαν συγκεντρώσει μερίδιο περίπου έξι τοις εκατό.
Αλλά οι τέσσερις μεγάλες είδαν τα δικά τους μερίδια αγοράς να κορυφώνονται αυτή τη στιγμή, με την Asda να είναι η τελευταία που έφτασε στο σημείο καμπής της το 2013.
Μέχρι το 2014, δημοσιεύονταν άρθρα σχετικά με τις μεταβαλλόμενες αγοραστικές συνήθειες της χώρας και την ταχεία άνοδο των Aldi και Lidl. Το 2015, οι δύο εκπτωτικές εταιρείες έφτασαν το μερίδιο αγοράς 10 τοις εκατό για πρώτη φορά και αναφέρθηκε ότι κατασκεύαζαν νέα καταστήματα με ρυθμό κόμβων.
Σύμφωνα με την τελευταία ενημέρωση από τους ερευνητές του κλάδου Kantar Worldpanel, το γερμανικό δίδυμο έχει πλέον μερίδιο αγοράς άνω του 12 τοις εκατό, ενώ τα τέσσερα μεγάλα έχουν υποχωρήσει σε λίγο περισσότερο από το 69 τοις εκατό.
Αναταραχή κλάδου
Πώς τα κατάφεραν λοιπόν οι Aldi και Lidl;
«Στο επίκεντρο της στρατηγικής των εκπτώσεων τροφίμων είναι η περιορισμένη γκάμα προϊόντων τους», λέει η Financial Times . Το απόθεμα προϊόντων Aldi και Lidl κυμαίνεται μεταξύ «1.000 έως 3.000 σειρές», σε σύγκριση με 25.000 έως 30.000 σε ένα τυπικό Βρετανικό σούπερ μάρκετ και έως και 50.000 στα μεγαλύτερα καταστήματα.
Διαθέτουν επίσης προϊόντα με δική τους ετικέτα και ένα από το καθένα. Αυτό βοηθά στην αύξηση της «αποτελεσματικότητας και μεγάλου όγκου πωλήσεων» για τους προμηθευτές που διευκολύνουν τις εξαιρετικά φθηνές τιμές. Σπάνια ζητείται από τους παραγωγούς να χρηματοδοτήσουν ειδικές προσφορές καθώς είναι σε ανταγωνιστικά καταστήματα.
Η στρατηγική απέδωσε καρπούς στον απόηχο της χρηματοπιστωτικής κρίσης –και σε μια περίοδο λιτότητας και στασιμότητας των μισθών– έτσι οι εκπτωτές έχουν πλέον πάρει τις μάρκες τους σε εθνικό επίπεδο με χιλιάδες νέα καταστήματα.
ο Daily Telegraph λέει ότι αυτά τα καταστήματα ενισχύουν την απήχησή τους στους αγοραστές της μεσαίας τάξης, προσφέροντας προϊόντα υψηλής ποιότητας όπως το χαβιάρι και ο καπνιστός σολομός σε τιμές ευκαιρίας. Προσφέρουν επίσης εγκρίσεις διασημοτήτων και προωθούν τη βρετανική προέλευση σε μεγάλο μέρος των προϊόντων τους.
Τμηματοποιημένες αγορές
Δεδομένης της μικρής σειράς προϊόντων τους, είναι σαφές ότι η Aldi και η Lidl δεν έχουν ακόμη, ή για το άμεσο μέλλον, στόχο να είναι τα επόμενα καταστήματα μιας στάσης.
Αντίθετα, ελπίζουν να επωφεληθούν από μια τάση που είχαν μεγάλο ρόλο στην έναρξη αυτής της τάσης BBC καλεί «τμηματικές αγορές».
Με λίγα λόγια, τα βρετανικά νοικοκυριά αποφεύγουν το άλλοτε πανταχού παρόν εβδομαδιαίο κατάστημα υπέρ των αποσπασματικών αγορών: «τείνουν να αγοράζουν λιγότερα αλλά... αγοράζουν είδη από διαφορετικά μέρη είτε με βάση την τιμή είτε την ευκολία.
Επίσης, ψωνίζουν περισσότερο στο διαδίκτυο, συχνά για να παρέχουν τη βασική κατανάλωση ειδών παντοπωλείου για την εβδομάδα. Στην πραγματικότητα το Τηλεγράφος λέει ότι για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά οι Βρετανοί αγόρασαν περισσότερα τρόφιμα στο διαδίκτυο από τους καταναλωτές σε οποιαδήποτε άλλη χώρα στον κόσμο.
Αυτό έχει τραβήξει το ενδιαφέρον της Amazon, η οποία έχει αρχίσει να προσφέρει τη δική της υπηρεσία παντοπωλείου στους αγοραστές στο Λονδίνο και σε μερικές άλλες πόλεις. Εάν απογειωθεί, θα μπορούσε να αποτελέσει ακόμη μεγαλύτερη απειλή από τις εκπτώσεις.
Αλλαγή μοντέλου
Η απάντηση από τα περισσότερα από τα τέσσερα μεγάλα ήταν να αλλάξουν ριζικά το μοντέλο του τρόπου με τον οποίο επεκτείνουν τις επιχειρήσεις τους.
Πέρασαν οι μέρες της αγοράς ολοένα και περισσότερων ακινήτων για όλο και μεγαλύτερα καταστήματα ή ακόμα και «landbanking» προκειμένου να αποτρέψουν τους αντιπάλους. Τώρα εξορθολογίζουν τις σειρές προϊόντων, κλείνουν μη κερδοφόρα καταστήματα και πουλάνε ή υπενοικιάζουν αδρανή χώρο στα σούπερ μάρκετ.
Επιπλέον, έχουν διαφοροποιηθεί.
Η Tesco και η Sainsbury's έχουν ανοίξει πολλά μικρότερα ψιλικατζίδικα που γίνονται πιο κερδοφόρα καθώς οι συνήθειες αγορών κατακερματίζονται. Ο Morrisons είχε μια φορά σε μικρότερα καταστήματα που δεν τα κατάφερε και δοκιμάζει ξανά.
Πιο ριζικά, η Morrisons έχει διακλαδωθεί στον εφοδιασμό με μια προσοδοφόρα σύνδεση για την παροχή φρέσκων και κατεψυγμένων προϊόντων για την προσφορά παντοπωλείων του Amazon.
Η Sainsbury's και η Tesco προσπάθησαν να αποτρέψουν την απειλή από την Amazon ξεκινώντας αυθημερόν παράδοση σε διαδικτυακές παραγγελίες και διακλαδίζοντας – η Sainbury's αγοράζοντας το Argos για να γίνει ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής μη τροφίμων στο Ηνωμένο Βασίλειο και η Tesco συνάπτοντας συμφωνία με τον μεγαλύτερο χονδρέμπορο του Ηνωμένου Βασιλείου. Booker.
Ακόμα μειώνονται οι τιμές
Αυτό αφήνει την Asda, η οποία εξακολουθεί να έχει κολλήσει να κάνει αυτό που έκανε πάντα: να μειώσει τις τιμές. Οι άλλοι τρεις από το άλλοτε τρομερό κουαρτέτο το έχουν κάνει επίσης, αλλά γρήγορα κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι υπήρχε ένα όριο στο πόσο μακριά θα τους πήγαινε αυτό. Οι ταχύτερες αναρρώσεις τους υποδηλώνουν ότι έκαναν τη σωστή κλήση.
Το πρόβλημα είναι ότι οι εκπτωτές θα έχουν πάντα πλεονέκτημα στην τιμή, ή τουλάχιστον θα έχουν, εκτός εάν τα σούπερ μάρκετ αλλάξουν ριζικά τον τρόπο λειτουργίας τους για να βελτιώσουν τα περιθώρια κέρδους που είναι συνήθως χαμηλά μονοψήφια.
Η Asda έχει ασχοληθεί με τα μικρά καταστήματα, αλλά θεωρεί ότι αυτά δεν είναι το δυνατό της κοστούμι. Εξετάζεται η αγορά σε μια μεγάλη επιχείρηση μη τροφίμων, όπως η αλυσίδα εκπτώσεων B&M, αλλά αυτό τώρα φαίνεται απίθανο να συμβεί.
Στο μεταξύ, συνεχίζει να προσπαθεί να μειώσει αρκετές τιμές για να κερδίσει ξανά τους αγοραστές με τον τρόπο που έκανε πάντα.
Ίσως θα λειτουργήσει και τα στοιχεία που δημοσιεύονται σήμερα είναι σημάδι μιας στροφής που ξεκινά στα σοβαρά. Αλλά οι περισσότεροι αναλυτές συμφωνούν ότι η Asda θα πρέπει να κάνει πολύ πιο ριζικές αλλαγές για να ευημερήσει ξανά.
