Adrian Joffe: Πώς ο Comme Des Garcons μετέτρεψε το λιανικό εμπόριο σε μορφή τέχνης

Ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Comme Des Garcons International & Dover Street Market σχετικά με το πώς η δημιουργικότητα μπορεί να τροφοδοτήσει τις επιχειρήσεις

Κάθισε σε ένα γωνιακό τραπέζι στο Rose Bakery, το καφέ του τελευταίου ορόφου Dover Street Market Στην τεράστια νέα τοποθεσία του στο Haymarket του Λονδίνου, ο Adrian Joffe έχει φιλοσοφική διάθεση. «Ποτέ δεν μου άρεσε αυτή η διάκριση μεταξύ «καλλιτέχνη» και «μη καλλιτέχνη», λέει. «Οι άνθρωποι μπορούν να είναι δημιουργικοί στη ζωή τους – δεν χρειάζεται να σημαίνει ότι φτιάχνουν κάτι. Υπάρχουν περισσότερα από το φυσικό επίπεδο ».

Η δημιουργικότητα, για τον Joffe, είναι μια ρευστή διαδικασία που μπορεί να ανθίσει σε οποιονδήποτε κλάδο – στην περίπτωσή του, στην επιχείρηση. Το 1987 έγινε εμπορικός διευθυντής της Όπως τα αγόρια (CDG) – το σεβαστό εννοιολογικό ιαπωνικό label μόδας που ιδρύθηκε από τη σύζυγό του, Rei Kawakubo, το 1969. Πέντε χρόνια αργότερα, ήταν του Comme des Garcon International, υπεύθυνος για την επίβλεψη των δραστηριοτήτων του εκτός Ιαπωνίας. Ο καθένας είναι καινοτόμος στον τομέα του και τα τελευταία χρόνια το ζευγάρι έχει ξεκινήσει πρωτοποριακά έργα που θολώνουν τη γραμμή μεταξύ τέχνης και καταναλωτισμού. Αυτό περιλάμβανε τη διακλάδωση της CDG σε τουλάχιστον 18 αδελφές επωνυμίες, μια στρατηγική που επέτρεψε στη δισκογραφική να εξερευνήσει διαφορετικές αγορές με εστιασμένη προσέγγιση, από αποδομημένα πουκάμισα μέχρι αξεσουάρ. Η κατάλληλα πειραματική συλλογή αρωμάτων της μάρκας έχει εμφιαλώσει το άρωμα όλων, από γαλλικούς γοτθικούς καθεδρικούς ναούς (Σειρά 3 Θυμίαμα: Avignon) μέχρι τη σκόνη σε μια καυτή λάμπα (Odeur 71).

Σήμερα, η Comme des Garcon αναφέρει ετήσιες πωλήσεις 260 εκατομμυρίων δολαρίων. Το πρωτοποριακό του πνεύμα έχει προκαλέσει και τα παραδοσιακά μοντέλα λιανικής. Μεταξύ 2004 και 2011, πρόσφερε στους θαυμαστές την ευκαιρία να ανοίξουν προσωρινά καταστήματα που πουλούσαν νεκρά αποθέματα ως μέρος της ιδέας «Guerrilla Stores». Επίσης το 2004, άνοιξε η πρώτη Dover Street Market (DSM) στην ήσυχη οδό Mayfair με το ίδιο όνομα. Μακριά από τη συνηθισμένη ναυαρχίδα της μάρκας, η DSM τοποθέτησε τα προϊόντα Comme des Garcon παράλληλα με αυτά των αναδυόμενων σχεδιαστών και καθιέρωσε πολυτελείς οίκους. Μια αγορά για τη σύγχρονη εποχή γεννήθηκε, μια αγορά που έδινε έμφαση στην επιμελητική προσέγγιση στο merchandising. Η Dover Street Market ήταν μια διεθνής ιστορία επιτυχίας: το επταώροφο DSM Ginza άνοιξε στο Τόκιο το 2012, ακολουθούμενο από ένα φυλάκιο στη Νέα Υόρκη το 2013 και ένα franchise στο Πεκίνο. ένα κατάστημα της Σιγκαπούρης είναι καθ' οδόν. «Μπορεί να ακούγεται πολύ καλό, αλλά είναι απλώς ένα κατάστημα, μια επιχείρηση που πουλάει πράγματα», λέει ο Joffe. «Αλλά μας αρέσει να το κάνουμε ένα συναρπαστικό περιβάλλον, όπου οι άνθρωποι μπορούν να εμπνέονται».

Ολα τα δικαιώματα διατηρούνται

Γεννημένος στη Νότια Αφρική, ο Joffe μετακόμισε στο Λονδίνο σε ηλικία οκτώ ετών. Ήταν έφηβος που ερωτεύτηκε για πρώτη φορά την Ιαπωνία: μια φαινομενικά συνηθισμένη βόλτα στην οδό Regent τον οδήγησε μπροστά από ένα γραφείο τουρισμού που προώθησε τη χώρα. «Το όρος Φούτζι ήταν τόσο όμορφο!» αυτός θυμάται. Με την αποφοίτησή του από τη Σχολή Ανατολικών και Αφρικανικών Σπουδών το 1978, ξεκίνησε για την Ιαπωνία. «Ένιωσα σαν να ήμουν πριν. Πραγματικά ένιωθα σαν να είχα επιστρέψει στο σπίτι», λέει ο Joffe για τη χώρα που τον υιοθέτησε.

Θα περνούσε τα επόμενα χρόνια ταξιδεύοντας μεταξύ Λονδίνου και Ιαπωνίας, δουλεύοντας σε συμφωνίες αδειοδότησης για την ετικέτα πλεκτών της αδερφής του Ρόουζ. «Πληρώθηκα σε μετρητά και πήγαινα στο κατάστημα CDG», λέει. «Έχω κρατήσει πολλά από αυτά τα παλιά πράγματα. Ο χώρος στο ντουλάπι είναι πρόβλημα!». Η Joffe εντάχθηκε στη μάρκα λίγα μόλις χρόνια μετά το πρωτοσέλιδο ντεμπούτο της στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού το 1981, όταν η δουλειά της Kawakubo παρουσίασε μια ριζική ρήξη με το κοστούμι με αιχμηρό ώμο της δεκαετίας. Αντικείμενα όπως το «δαντελωτό» πουλόβερ του 1982 – ένα μαύρο πλεκτό στο χέρι με τρύπες – αιχμαλώτισαν το πειραματικό πνεύμα της «ιαπωνικής εισβολής» στη σκηνή της μόδας στο Παρίσι.

Εργαζόμενος από τα γραφεία της μάρκας στην Place Vendome του Παρισιού, ο Joffe και η ομάδα του, η οποία έκτοτε έχει αυξηθεί από τέσσερα σε δώδεκα, είναι επιφορτισμένοι με την ενίσχυση του Comme des Garcon International. «Ένας από τους κύριους στόχους μου όταν ξεκίνησα ήταν να κάνω την CDG Paris ανεξάρτητη από το Τόκιο. Δεν είχε καμία πηγή εισοδήματος και εξακολουθούσε να εξαρτάται πολύ από την Ιαπωνία», λέει. Οι στρατηγικές περιελάμβαναν το λανσάρισμα αδελφών επωνυμιών, ξεκινώντας με το Comme des Garcon Shirt. «Μέσα σε δύο έως τρία χρόνια, η εταιρεία του Παρισιού ήταν ανεξάρτητη. Δεν χρειαζόταν να μας στέλνουν το ενοίκιο κάθε μήνα ».

Σήμερα, η CDG υποστηρίζει επίσης ετικέτες με προστατευόμενους, όπως οι Junya Watanabe και Tao Kurihara. «Για εμάς, η επέκταση της επωνυμίας είναι το πώς μπορούμε να αναπτυχθούμε», λέει ο Joffe για μια στρατηγική που διαφέρει από τις παραδοσιακές γραμμές διάδοσης. «Κάθε επωνυμία έχει τον δικό της λόγο ύπαρξης, με μια ξεχωριστή ιδέα. Δεν είναι απλώς μια άλλη μάρκα για να μπορούμε να πουλάμε περισσότερα ».

Τον Μάρτιο του 2016, η Dover Street Market μεταφέρθηκε στα ιστορικά πρώην κεντρικά γραφεία του Burberry στο Haymarket. Το νέο πενταόροφο κατάστημα 31.000 τετραγωνικών μέτρων αποτελεί απόδειξη τόσο της δημιουργικής ικανότητας της Kawakubo όσο και της στάσης του Joffe στο αριστερό πεδίο για το λιανικό εμπόριο. Η Kawakubo σχεδίασε όλους τους χώρους, τους κοινόχρηστους χώρους και τα έργα τέχνης της μάρκας, που περιλαμβάνει ένα τεράστιο μαύρο μεταλλικό γλυπτό δεινοσαύρου που υποδέχεται τους πελάτες στον δεύτερο όροφο. Το κατάστημα, που έχει την όψη και την αίσθηση ενός μουσείου, προσφέρει μια προσεκτικά επιμελημένη επιλογή από πολυπόθητα προϊόντα που κυμαίνονται από τα προσιτά - αρώματα, μπλουζάκια και διπλωμένα πορτοφόλια - έως τα πολυτελή, όπως τα ταξιδερικά πουλιά της καλλιτέχνιδας Emma Hawkins.

Σύμφωνα με την ιδέα ενός χώρου σύγχρονης τέχνης – ένα «όμορφο χάος», όπως το αποκαλεί ο Joffe – οι μάρκες πολυτελείας δημιουργούν τις δικές τους εγκαταστάσεις στην καθορισμένη περιοχή τους. Ως εκ τούτου, οι παρουσιάσεις των Gucci, Loewe και Azzedine Alaia στο DSM είναι συχνά πιο καθηλωτικές από τις μπουτίκ επωνυμιών. Η πιο πρόσφατη συλλογή τσαντών του Jonathan Anderson, για παράδειγμα, εμφανίζεται σε ένα πολύχρωμο παιδικό πλαίσιο αναρρίχησης, με ροζ τσουλήθρα τσίχλας. Εκτός από τα σπάνια κομμάτια της πασαρέλας, η Dover Street Market προσκαλεί τους σχεδιαστές να δημιουργήσουν ειδικές εκδόσεις. Οι συνεργασίες περιλαμβάνουν έπιπλα από τον πρώην δημιουργικό διευθυντή του Saint Laurent Hedi Slimane και, πιο πρόσφατα, μια συλλογή κάψουλας Gucci από τον Alessandro Michele. Το DSM αντιπροσωπεύει ένα περιβάλλον που προκαλεί σκέψη για τους αγοραστές και όσους απλώς αγαπούν την περιήγηση.

«Μας αρέσει να δίνουμε στους ανθρώπους την ελευθερία να επιλέγουν. Το Διαδίκτυο δεν πρόκειται ποτέ να σκοτώσει ένα κατάστημα σαν εμάς», λέει ένας σίγουρος Joffe. Και έχει δίκιο: τι είναι τέχνη αν όχι βιωματική;