Τα στερεότυπα φύλου που απαγορεύονται στις διαφημίσεις του Ηνωμένου Βασιλείου: πώς λειτουργεί η απαγόρευση
Ο φύλακας της διαφήμισης φέρνει νέα μέτρα για να σταματήσει τις διαφημίσεις που ενισχύουν τα επιβλαβή στερεότυπα
Διαφημίσεις που συμβάλλουν στην ανισότητα στην κοινωνία ενισχύοντας τα στερεότυπα των φύλων έχουν απαγορευτεί από τη διαφημιστική αρχή του Ηνωμένου Βασιλείου.
Η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης (ASA) προειδοποίησε τη βιομηχανία πριν από έξι μήνες ότι σκόπευε να εισαγάγει τους νέους κανόνες, οι οποίοι θα τεθούν σε ισχύ σήμερα, και δήλωσε ότι είναι ικανοποιημένη με την ανταπόκριση των διαφημιστών μέχρι στιγμής.
Τι ακριβώς έχει απαγορευτεί;
Η ASA δεν θα επιτρέπει πλέον στους διαφημιστές να απεικονίζουν επιβλαβή στερεότυπα ή σενάρια φύλου που είναι πιθανό να προκαλέσουν σοβαρή ή εκτεταμένη προσβολή.
Αυτό σημαίνει ότι μια διαφήμιση που, για παράδειγμα, παρουσιάζει τους άνδρες ως χειρότερους στις δουλειές του σπιτιού από τις γυναίκες θα μπορούσε να παραβιάσει τους νέους κανόνες.
ο BBC αναφέρει ότι οι νέοι κανόνες έχουν σχεδιαστεί για να αποτρέπουν συγκεκριμένες βλάβες, επομένως θα εξακολουθεί να είναι δυνατή η απεικόνιση των παραδοσιακών ρόλων των φύλων, όπως οι άνδρες που κάνουν DIY ή οι γυναίκες για ψώνια. Τα στερεότυπα των φύλων μπορούν επίσης να απεικονιστούν αν η διαφήμιση τα αμφισβητεί.
Ποια σενάρια ενδέχεται να μην επιτρέπονται;
Η ASA δίνει μερικά παραδείγματα. Δεν θα επιτρέψει στους διαφημιστές να απεικονίσουν έναν άνδρα ή μια γυναίκα που αποτυγχάνει σε μια εργασία, εάν υπονοείται ότι το φύλο τους είναι ο λόγος της ανικανότητάς τους: για παράδειγμα, ένας άντρας που δεν μπορεί να αλλάξει πάνες ή μια γυναίκα που δεν μπορεί να παρκάρει παράλληλα αυτοκίνητο.
Η ASA λέει επίσης ότι θα λάβει μέτρα κατά των διαφημίσεων που κοροϊδεύουν τους άνδρες επειδή κάνουν μια στερεότυπη γυναικεία δουλειά ή το αντίστροφο. Προσδιόρισε επίσης διαφημίσεις που υποδηλώνουν στις μητέρες ότι η καθαριότητα ή η καλή εμφάνιση είναι πιο σημαντική από τη συναισθηματική ευεξία ως προβληματικές.
Πώς θα επιβληθεί η απαγόρευση;
Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να έχουν εκκαθαριστεί εκ των προτέρων από την ASA, αλλά οτιδήποτε πέφτει σε μια γκρίζα περιοχή είναι πιθανό να περάσει - και ο φύλακας θα περιμένει στη συνέχεια να δει εάν υπάρχουν παράπονα. Στη συνέχεια, αυτά θα αντιμετωπίζονται κατά περίπτωση.
Γιατί επιβλήθηκε η απαγόρευση;
Η ASA δημοσίευσε την κριτική της για το φύλο στη διαφήμιση – Απεικονίσεις, Αντιλήψεις και Βλάβη – το 2017 και οι νέοι κανόνες αντικατοπτρίζουν τα ευρήματά του μετά την εμφάνιση διαφημίσεων για ομάδες εστίασης και τη ρώτησή τους για τη γνώμη τους για την απεικόνιση του φύλου. Μία από τις διαφημίσεις που χρησιμοποιήθηκαν ήταν μια τηλεοπτική διαφήμιση του 2017 για το βρεφικό γάλα Aptamil, η οποία έδειχνε ένα κορίτσι να μεγαλώνει και να γίνει μπαλαρίνα ενώ τα αγόρια έγιναν μηχανικοί και ορειβάτες.
Η ASA είπε ότι ορισμένοι γονείς στις ομάδες εστίασης αναρωτήθηκαν γιατί χρειάζονταν αυτά τα στερεότυπα, πιστεύοντας ότι δεν είχαν διαφορετικούς ρόλους των φύλων και δεν αντιπροσώπευαν την πραγματική ζωή και ένιωσαν έντονα ότι η διαφήμιση είχε αρνητικό αντίκτυπο.
Ο φύλακας αποφάσισε ότι ορισμένα στερεότυπα ήταν επιβλαβή επειδή μπορεί να περιορίσουν τις επιλογές, τις φιλοδοξίες και τις ευκαιρίες των παιδιών, των νέων και των ενηλίκων. Πρόσθεσε ότι αυτά τα στερεότυπα μπορούν να ενισχυθούν από κάποια διαφήμιση, η οποία παίζει ρόλο σε άνισα αποτελέσματα μεταξύ των δύο φύλων.
